├伊法Eva老師筆記本┤一個桃園數學家教老師的成長札記

作者：許華茲 (Evan I. Schwartz)
譯者：呂錦珍．洪毓瑛
出版：天下遠見出版股份有限公司

1.什麼是網路經濟學？
 

　　哈佛商學院的教授雷波特(Jeffery Rayport)及史維奧克拉(John Sviokla)指出：「今天，每個企業都在兩個世界中競爭：一個是管理者可以看得到、摸得著的實體世界；另一個則是由資訊所建構而成的虛擬世界。」(P232)

　　人們滯留在網路上的時間會愈來愈長，而且在這個無限的天地裡，人們正用金錢、時間及注意力交換資訊、貨品及服務。所以，我們需要找出足以解釋這一切的原則，假如網路是一個經濟體，那麼就應該有所謂的「網路經濟學」(Webonomics) (P289)

　　史丹福大學年輕的經濟學教授羅默(Paul Romer)說：「自今而後，認知技能的價值將會愈來愈高，而非技術性勞力的價值則會逐漸式微。」這說明了為什麼全球資訊網是一個充滿無限商機的世界。(P270)

　　當企業轉移到網路上的虛擬市場時，必須注意到三個主要的改變：第一，企業的基礎架構不再是磚牆水泥，而是電腦網路。第二，與顧客在電腦螢幕上的互動形同與顧客面對面的接觸。第三，人們的交易標的不是有形的貨品，而是無形的資訊。(P232)

2.網路經濟學的特色
 

　　上網到全球各地網站漫遊的風氣愈來愈盛之後，網站設在哪裡，就變得愈來愈不重要了，最重要的是人類的創造力、聰明才智以及技能。不管在哪裡，只要是會讓人刮目相看的網站就能夠立刻聲揚四海。(P237)

　　網路世界的資源供應量會持續超越人類對這些資源的需求量，網路經濟不但沒有供給匱乏的問題，反而展現了需求不足的情況。(P3)

　　全球資訊網的互動特色，使得大家能夠自行選擇各式各樣的內容，這樣的經驗是非常個人化的。(P23)

　　網站真的是口碑媒體，它將直銷、廣告及公共關係融合為一體。(P109)

3.網路經濟學的原則與動機
 

　　網路經濟學的九大原則：

1.網路經驗，質重於量。  2.不求曝光，但求喜歡。
3.開放資料，必獲回報。  4.資訊澎湃，網友最愛。
5.自助服務，輕鬆無誤。  6.有價貨幣，創造財氣。
7.品牌字號，悠久可靠。  8.網際市場，小兵擅長。
9.靈活機敏，你第一名。

　　想要將網路經濟學的各項原則付諸實行，你必須先了解網路上四大團體的角色與動機：
 

• 顧客：他們期望網路能成為自己的一片天空、提供量身定製的資訊、並依照自己的需求意願建立關係，除非網路上的產品或服務是出自於他們最信任的來源，是最好、最便宜、最方便取得的選擇，否則他們是不會購買的。(P4)
• 內容製造商：這些公司不但想要提升品牌形象，更急欲讓他們的網站成為有利可圖的冒險。(P5)
• 行銷人員：必須會擁抱網路經濟學的新原則，並因此成功。(P5)
• 基礎設施公司：電腦公司銷售網路伺服器，軟體公司銷售網路瀏覽器程式及軟體工具，這些公司賣的是十字鎬和鏟子。但長遠來看，除非其他三個團體能夠成功，否則他們是難以成功的。(P5)

4.WWW的誕生
 

　　1985年，當時三十五歲的牛津大學物理學家伯納斯李(Tim Berners-Lee)在歐洲粒子物理研究中心工作期間，提出一個名為「全球資訊網」(world wide web. www) 的全球超文件系統。他的目標不僅是要為全世界的公民創造出一個全球通用的資訊空間，更是要讓散居各地的人能共同研究大型問題。(P11)

　　伯納斯李完成了三項發明：第一，他界定了超文件傳輸協定(Hyper -Text Transfer Protocol)，這個協定現在以無所不在的HTTP符號代表，是一種讓所有電腦都能查詢文件的標準格式。第二，他創造出通用資源位標(URL, Universal Resource Locator)，這是一種只要輸入位址就能搜尋文件的標準。第三，他設計出超文件標記語言(HTML, Hyper-Text Markup Language)，這是一種類似文字處理軟體功能的標準設計，它能讓大家將特別的程式加入文件之中。(P11)

　　伯納斯李想像的全球資訊網需要這三大要素，缺一不可：HTML用來設計文件，為文件訂定格式；URL為文件設定位址，便於找尋；HTTP則方便使用者在不同的電腦和網路之間轉送文件。(P11)

5.瀏覽器誕生
 

　　安卓森(Marc Andersen)完成了一個設計優美、實用好玩的瀏覽器程式，這個程式在1993年一月推出之後，立刻就帶來一群狂熱的信徒。安卓森將這個軟體稱為魔賽克(Mosaic)，並把它放上網際網路，讓想要的人免費下載。(P15)

　　視算科技(Silicon Graphics)前董事長克拉克(Jim Clark)延攬安卓森和魔賽克程式設計小組──從頭寫出一個全新的軟體，建造出更好的瀏覽器，他們把這個新的軟體和新的公司稱為網景(Netscape)。(P16)

　　1995年開始，比爾蓋茲(Bill Gates)和微軟開始接二連三迅速推出新版的網際探險家(Explorer)瀏覽器。當然，微軟的瀏覽器把消費者直接指向自己的網站及全球資訊網。(P17)

　　瀏覽器大戰之所以變得如此重要，完全是因為提供瀏覽器的公司握有掌握顧客注意力的內線優勢，這場注意力之戰正好切入網路經濟學的中心。(P17)

6.人們為何上網？
 

　　全球資訊網不是大眾媒體。它是個特定媒體、個人媒體，也是互動媒體。(P35)

　　當大家上網時，找尋的不僅僅是資訊而已。他們把全球資訊網當成是一個可以與他人互動的地方，大家在網站的整體經驗，才是促使他們一再回到同一個地方的原因。(P34)

　　讓世界各地趣味相投的人藉由網路建立關係，可說是網路的最終目的。(P166)

7.網站經營之道
 

7.1找對定位
 
　　全球資訊網並不是一個大眾媒體，它是一個互動媒體，是一個利基媒體，最終也是一個非常個人化的媒體；每個使用者從這個媒體得到的經驗都與他人不同。(P60)

　　作網站的首要任務，就是找一個獨特的市場利基，然後利用全球資訊網的互動特色，針對一群非常特定而忠實的個人，滿足他們的需求。(P36)

　　網路的零售業者必須找出自己的市場定位，以多樣的「商品」、高人一等的「專業知識」及低於市價的「價格」，爭得一席之地。（P154）

　　網站應該創造出一個線上社區，讓志同道合的網友願意在此聚集，與其他人互動。(P60)


7.2引人入勝
 

　　對於全球資訊網，最常見的錯誤觀念就是：單單用訪客數字來証明網站的成功──對網站來說，最高優先順序應該是確定網站訪客能夠滿意地離去，並不斷再回來造訪。(P47)

　　網站訪客的經驗品質遠比到訪人數重要。(P35)

　　想在全球資訊網上建立長久的事業，不只要掌握住訪客片刻的注意力，更要藉由某種具有獨特價值、能使訪客一再拜訪的東西，維繫他們的注意力於不墜。(P60)

　　從培養網站與消費者之間的關係來看，付費訪客顯然應該受到最優先重視。在全球資訊網上做生意的祕訣，就是和每一個忠實的消費者培養起長期關係。(P50)

　　如果你的網站大受歡迎，網站訪客會透過電子郵件、超鏈結或是傳統的對話方式，告訴兩個朋友，這兩個朋友會再告訴另外兩個朋友，然後一直延伸開來。(P84)

　　在傳統的顧客群之外，找尋一些新的忠實讀者。這是所有網站進一步應該做的事情。(P43)

8.網路解構傳統的行銷
 

8.1傳統行銷的解構
 
　　幾乎所有的廣告都是有侵略性的，而且，單向的媒體都利用某種類似的心理狀態，全球資訊網需要一種新心理狀態，這種新心理狀態不是建立在操縱的基礎上，反而更像是同儕之間的協商談判。(P81)

　　當二十世紀急速接近尾聲時，大眾市場行銷方式的優越性已經在逐日遞減之中。我們把這四大理由稱為4C：零亂(clutter)、按鍵(clicking)、世故(cynicism)、以及競爭(competition)。(P78)

　　在全球資訊網上，大家可以完全掌控自己有意與那些訊息發生互動，以及如何與這些訊息產生互動，當這種情形發生以後，我們熟悉的廣告概念就解構了，當使用者行使他們的自由意志，廣告就出現變種，成為一種互動式的行銷經驗。(P75)