├伊法Eva老師筆記本┤一個桃園數學家教老師的成長札記

 專題：穿上客戶的鞋子
 蘇‧赫許可維茲‧寇爾(Sue Hershkowitz Coore)/

聰明人在哪裡工作，那裡的門就是敞開的。
─蘋果電腦共同創辦人
史蒂夫．沃茲尼克(Steve Wozniak)

　你聽過醃牛肉三明治的故事嗎？

　故事是這樣的：有個女人跑進小吃店，迅速點了份三明治。在等待的同時，她的眼睛緊盯著手中的黑莓機，手不停地捲動著螢幕，並不時看著錶。此時，櫃檯人員正把醃牛肉夾到三明治上。女顧客趕著回去工作，所以迫不及待想早點拿到三明治。

　反之，下一個顧客就沒這麼匆忙了。他有一個小時的用餐時間，所以想要悠閒地享用午餐。事實上，他做了個大膽嘗試，他沒有像平常一樣點烤牛肉三明治，而是點了醃牛肉三明治。除此之外，他還點了其他東西，所以等了好一會兒，但他有一小時的時間可以好好品嚐。

　最後是第三個顧客，他一點都不趕時間。他沒有吃午餐的習慣，就算有也吃不多。但今天在行乞時，有人給了他一張十美元的鈔票，對他說：「去吃頓好料的吧。」於是他握著鈔票，在街上徘徊，他不知道哪間餐廳提供的食物好吃，而且對他比較友善。最後他決定到小吃店。他點了餐，付了錢，坐下來享受美味的醃牛肉三明治。

　這則故事源自約書華．費德曼（Joshua Feldman）的演說，並被羅恩．卡爾（Ron Karr）引用在「銷售守則電子報」。當時費德曼才13歲，他在自己的猶太教成年禮上，用這則故事說明每個人對成年禮有不同看法。在現實生活中，我們做事時也各自有不同的動機。

　了解對方點醃牛肉的動機

　身為銷售專家、經理人與領導人，我們愈了解其他人做事的動機，就愈能透過信件達成目的。問題是，大部分的業務員太愛自家的產品或服務了，我們總以為自己的產品或服務非常特殊，所以迫不及待想和大家分享。但是，唯有把重點放在產品或服務對收件人的好處上，才能引起對方興趣。成功的銷售專家會以客戶利益為重，而不是從自己的角度或需要出發。

　每次我問研討會成員：「客戶為什麼想跟你買？」他們都是以產品功能來回答我。飯店人員說是：「空間寬敞、時間搭得上和房價合理。」金融業的業務員說是：「我們的金融專業。」而藥房員工則說：「為了買藥。」（至少這讓我笑了）

　客戶實際上買的不是產品，而是這項產品能帶來的效用。不論賣什麼，客戶要的是產品對他們的好處。即使是冬天外套，沒有人需要「冬天外套」，他們需要的是「保暖的方法」。除了保暖，客戶需要的還可能是時尚感、可愛、性感、富有、年輕、優雅、專業、時髦、酷帥的外表等等。而你賣的冬天外套可以幫他們達成目的。如果他們只要冬天外套，那麼任何一件外套都可以，即使是衣櫃裡那些老舊、脫線、過時的外套。

　再舉個例子。雖然我的產品是業務訓練，但這不是客戶要買的東西。他們並不想花錢買訓練，而是希望藉由訓練獲得更多銷售技能，然後靠這個賺大錢。他們買的是更好的結果：更高的業績或利潤、更多客戶成交、獲得更多潛在顧客。我愈能讓客戶預見這樣的結果，他們就愈會跟我交易。客戶買的是更專心工作、更努力提升自我、更能幹的員工。他們買的是員工的成功，而不是我的課程。

　因此，在寫信之前，先評估你賣的東西能提供什麼樣的結果或解決方案，這樣才能輕鬆成交。(本文摘自《寫出好業績》，美商麥格羅‧希爾 出版，2012年3月8日)